H&M : it's innovation, stupid !

Les partenariats renforcent l'image de H&M

Il est admis que l’une des causes des malheurs de l’industrie française est liée à son positionnement sur le milieu de gamme. Le mot d’ordre est donc : « il faut se repositionner sur le haut de gamme !» A priori, on comprend ce que cela signifie. Le formidable succès des vêtements H&M permet de jeter un peu de lumière sur  cette problématique de la compétitivité, plus subtile qu'il n'y paraît.

La raison clé du succès d’H&M tient à son positionnement original. L’entreprise fabrique en Chine (tant pis pour la réindustrialisation…) comme la plupart de ses concurrents. Ses produits sont d’une qualité moyenne, côté tissu. Mais ils sont nettement moins chers que la moyenne des autres vêtements de qualité similaire produits  dans les mêmes conditions. Surtout, contrairement à tous les autres, les vêtements d’H&M sont « à la mode », ils sont « chics », stylés, bien designés, bien coupés. D’une certaine façon, ils sont « luxueux ».  On a envie, fille ou garçon, de les porter. Et, surtout, quand on est jeune, on peut se les payer. Bingo !

H&M a fait des « coups ». Depuis 2004, il confie régulièrement le design d’une ligne de vêtements (vendue en nombre limité) à des très grands noms de la haute couture : Karl Lagerfeld, Stella Mc Cartney, Lanvin, Jimmy Choo (pour les chaussures)… On se les arrache. Mais ces événements marketing (aujourd’hui largement imités) ne sont pas seulement des coups. Ils ne font qu’asseoir son statut bien réel de vendeur de produits de style et renforcer une image qui n’est pas indue.

Alors H&M, c’est du haut de gamme ou du milieu gamme ? D’aucuns appellent cela « masstige », mot affreux, contraction de « mass market » et « prestige ». La réponse est plutôt : it’s innovation, stupid ! L’innovation, c’est à dire une offre de produits qui se distinguent de ceux de la concurrence. Une offre de produits désirables.

Face à cela, que propose la concurrence ? Grosso modo :

- Des vêtements de luxe, de marque, de très haute qualité, très chers, qui sont fabriqués en France ou en Europe. Dior, Hermès… Du vrai haut de gamme, et qui se vend très bien.
- Des vêtements bas ou moyenne gamme, de qualité médiocre ou très médiocre, mal coupés, d’un look désespérant, made in pays-à-bas-coût,  et souvent plus chers que ceux d’H&M qui, finement, ne cherche pas à maximiser ses profits. Il offre un excellent rapport qualité/prix.
- Et il y a le pire, illustré jusqu’à la caricature par le couturier Galliano (une partie de sa collection propre, pas ce qu’il faisait chez Dior) : des vêtements de marque, stylés, mais fabriqués en Chine, d’une très médiocre qualité, et vendus  très cher, presque aussi chers que les vêtements de luxe. Beaucoup trop cher pour ce qu’ils sont en tout cas. Le profit est maximal… pendant le temps que ça dure.

Maintenant, rappelez-vous que H&M est suédois. A quoi vous fait penser sa stratégie ? Pour moi, cela ne fait pas de doute : à l’autre grande réussite suédoise, Ikéa. Le fabricant de meubles a été le premier à jouer cette carte du design et de la qualité pour des produits à bas prix.  Et ça paie.

Exercice pour la semaine prochaine : en regard de ces réflexions, que faire de Lejaby ?